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Attribution et contribution : la clé du succès des annonceurs
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Dans le monde du marketing digital, où les parcours d’achat des consommateurs sont de plus en plus fragmentés et complexes, il est essentiel pour les annonceurs de maîtriser les concepts d’attribution, de contribution et de déduplication. Ces méthodes analytiques sont indispensables pour évaluer correctement la performance des campagnes avec une approche full-funnel, optimiser les budgets marketing et, en fin de compte, maximiser le retour sur investissement (ROI). Cet article explore de façon approfondie ces concepts, en les illustrant à travers des exemples concrets tirés de la plateforme TrackAd.
Attribution : déconstruire le parcours client en profondeur
L’attribution est au cœur de la compréhension du parcours client. Elle permet de déterminer quels points de contact dans un parcours de conversion doivent recevoir du crédit pour une conversion donnée. L’attribution se décline principalement en deux grandes catégories : l’attribution multi-touch et l’attribution single-touch, aussi nommée Déduplication.
Attribution Multi-Touch
L’attribution multi-touch est une approche qui distribue le crédit de la conversion entre tous les points de contact d’un parcours utilisateur. Elle est essentielle pour vous donner une vision globale de l’efficacité des différentes interactions tout au long du parcours client. Il existe plusieurs modèles d’attribution multi-touch, chacun ayant ses propres caractéristiques et applications spécifiques.
Modèle Linéaire :
Ce modèle répartit équitablement le crédit de la conversion entre tous les points de contact du parcours. Par exemple, dans un parcours de conversion comportant cinq points de contact, chaque point se verra attribuer 20 % du crédit de la conversion, soit 0,2 conversion. Ce modèle est simple à implémenter et utile pour valoriser l’impact transverse de vos campagnes de pression commerciale, par exemple Performance Max, retargeting, affiliation.
Modèle Time Decay :
Ce modèle attribue plus de crédit aux points de contact qui sont plus proches dans le temps de la conversion finale. Ainsi, les interactions qui ont eu lieu juste avant la conversion sont considérées comme plus influentes que celles qui ont eu lieu plus tôt dans le parcours. Ce modèle est peu utilisé mais peut trouver un intérêt pour valoriser les leviers dont l’influence des points de contact augmente à mesure que l’utilisateur se rapproche de la conversion, principalement des leviers bas de funnel (Performance Max, SEA Marque, retargeting, affiliation) ou des campagnes d’activation sur les visiteurs de vos contenus rédactionnels.
Modèle Chaîne de Markov :
Plus avancé, ce modèle utilise des probabilités pour calculer l’impact de chaque point de contact en fonction de sa capacité à générer d’autres interactions dans le parcours de conversion. Par exemple, en analysant la séquence des points de contact, le modèle peut déterminer quelle source a le plus contribué à la conversion en tenant compte des chemins alternatifs qui auraient pu être suivis en l’absence d’une interaction donnée. Ce modèle est particulièrement utile pour les campagnes complexes où l’interaction entre les canaux joue un rôle clé dans la conversion, principalement des campagnes milieu et haut de funnel (Branding, SMA, Display / RTB)
Modèle Data-Driven :
Basé sur la méthode des valeurs de Shapley, ce modèle attribue le crédit de la conversion en fonction de la contribution réelle des points de contact, calculée à partir de données historiques. Ce modèle est puissant car il prend en compte l’ensemble des données disponibles pour évaluer l’impact relatif de chaque point de contact dans un contexte donné. La méthode des valeurs de Shapley est particulièrement efficace pour modéliser les contributions lorsque plusieurs points de contact interagissent de manière complexe au sein du parcours de conversion. C’est un modèle complexe dont les résultats sont proches de ceux de la Chaîne de Markov.
Les modèles Data-Driven et Chaîne de Markov sont séduisants, car ils permettent de valoriser les leviers milieu et haut de funnel, trop souvent pénalisés par les modèles Last click des solutions analytiques. Cependant, on leur reprochera un effet “boîte noire”. Leur grande complexité oblige à accepter leurs résultats, sans vraiment comprendre leurs méthodes de calculs.
Attribution Single-Touch ou Déduplication
L’attribution single-touch ou déduplication, quant à elle, se concentre sur un seul point de contact, attribuant ainsi 100 % du crédit de la conversion à ce point. Elle est utilisée dans des contextes où l’on cherche à simplifier l’analyse en mettant en évidence un touchpoint particulier du parcours client. Ils sont factuels, avec une objectivité du résultat à l’opposé des résultats livrés par les modèles Data-driven et Markov.
First Click :
Ce modèle attribue la totalité du crédit de la conversion au premier point de contact dans le parcours. Ce modèle est particulièrement utile pour identifier les leviers qui jouent un rôle important dans l’acquisition initiale de futurs clients. Il permet de valoriser les leviers mid-funnel et upper-funnel avec un objectif de captation de nouveaux clients (Branding, SMA, Display / RTB). Pour une analyse complète, ce modèle doit être combiné avec l’impact visuel en conversions Post-view du levier concerné.
Last Click :
Très répandu, ce modèle attribue tout le crédit de la conversion au dernier point de contact avant la conversion. Il est cependant trompeur, car il ignore l’impact des interactions antérieures qui ont pu préparer le terrain pour la conversion. Il n’est réellement pertinent que pour les leviers très bas de funnel, comme les sites de cashback ou de promo codes.
Last Paid Click :
Ce modèle accorde tout le crédit au dernier point de contact payant avant la conversion, en dépriorisant les leviers non payants tels que le trafic organique. Il est particulièrement adapté aux leviers bas de funnel (Performance Max, SEA Marque, retargeting, affiliation) pour valoriser leur impact en pression commerciale.
Post Click :
Ce modèle est utilisé par toutes les plateformes média dans leurs interfaces (Google Ads, Meta Business Manager, …). Il attribue la conversion à une source présente dans le parcours de conversion avec un écart temps entre le clic et la conversion inférieur à la durée du cookie (“cookie time”, qui est par exemple de 7 jours pour Meta). Les éventuels autres leviers présents dans le chemin de conversion entre ce clic et la conversion n’ont pas d’influence sur le résultat. Les plateformes média n’ayant pas accès aux touchpoint des autres leviers sont de fait limitées à ce modèle.
La déduplication Post Click est également occasionnellement utilisée par les plateformes d’affiliation pour arbitrer les commissions aux affiliés.
TrackAd vous permet de comparer les résultats proposés par les différents modèles d’attribution, permettant ainsi d’utiliser le modèle adapté à chaque levier en fonction de son profil : haut, milieu ou bas de funnel / branding ou performance.
En effet, se limiter à un seul modèle d’attribution se ferait forcément au préjudice de certains leviers et limiterait l’objectivité de la prise de décision.
Contribution : comprendre le positionnement de chaque levier dans le parcours de conversion
A la différence de l’attribution, l’analyse de la contribution se fait sans application de modèle. C’est la restitution factuelle de la valeur ajoutée de chaque canal ou campagne dans le parcours de conversion. Cette analyse permet de capturer non seulement les interactions directes mais aussi le rôle de soutien que jouent certains points de contact dans le processus de conversion. L’objectif de l’analyse de la contribution est d’identifier les lacunes dans votre mix média entre leviers lower-funnel, mid-funnel et upper-funnel de manière à les équilibrer pour une performance accrue.
Une segmentation selon le rôle de chaque levier
Afin de comprendre l’impact de chaque levier de trafic, vous devez considérer toutes ses participations, c’est-à-dire toutes les commandes pour lesquelles il a participé au parcours de conversion.
L’analyse va ensuite compter ses participations en Initiations de parcours de conversion (First click), Clôtures (Last click), Support (ni First click, ni Last click) et Autonomie (First click et Last click à la fois).
Cette segmentation est essentielle pour vous permettre de comprendre comment chaque levier contribue à la performance globale des campagnes.
Initiation :
Les leviers qui initient les parcours de conversion sont essentiels pour attirer l’attention de futurs nouveaux clients. Les leviers Branding, SMA, Display / RTB jouent habituellement ce rôle clé en introduisant un utilisateur à une marque pour la première fois.
Clôture :
Les leviers de clôture sont ceux qui finalisent les parcours de conversion, transformant ainsi une intention d’achat en acte d’achat. Ce sont les compléments des leviers initiateurs. Le retargeting et les campagnes de cashback sont typiquement des leviers de clôture qui capitalisent sur l’intérêt déjà manifesté par l’utilisateur.
Autonomie :
Certains leviers sont autonomes, c’est-à-dire qu’ils initient et finalisent le parcours de conversion. L’exemple le plus classique est une campagne promotionnelle sur Facebook conduisant vers une landing page spécifique qui non seulement attire l’utilisateur vers le site, mais le conduit également à la conversion sans l’intervention d’un autre levier.
Support :
Les leviers de support interviennent entre l’initiation et la clôture. Ils maintiennent l’intérêt de vos prospects et les aident à progresser dans le tunnel de conversion. Par exemple, une série d’emails marketing ou des publicités en retargeting sur les réseaux sociaux peuvent jouer ce rôle, en rappelant à vos prospects des produits ou en fournissant des informations supplémentaires pour les convaincre.
TrackAd vous permet de visualiser ces rôles à la fois en trafic et en visibilité. Des filtres vous permettent d’analyser votre contribution sur vos nouveaux clients et sur vos clients existants, afin de distinguer la contribution de chaque levier en acquisition et en rétention.
Cette analyse de l’équilibre entre les différents leviers permet aux annonceurs de prendre des décisions plus stratégiques concernant l’allocation des ressources. Par exemple, prenons le cas d’un levier tel que le SMA qui enregistrerait un mauvais ROI en Last click selon la solution analytique. Si l’analyse de la contribution venait à prouver que ce levier avait un fort rôle initiateur sur des nouveaux clients et que le ROI en First click s’avérait bon, il serait alors judicieux d’augmenter les investissements dans ce levier pour faire découvrir votre site à un maximum de futurs nouveaux acheteurs.
Il en irait de même avec une source très marquée en support qui accompagnerait de nombreux leviers initiateurs et autonomes. Elle mériterait d’être conservée pour favoriser la conversion des visiteurs amenés par ces leviers afin de rendre l’ensemble rentable.
Conclusion : l’importance d'une approche holistique et flexible
L’attribution et la contribution sont des éléments essentiels de l’analyse des performances marketing. En les maîtrisant, vous pouvez non seulement obtenir une compréhension plus fine de l’efficacité de votre stratégie de mix-média sur l’ensemble de vos parcours clients mais également augmenter significativement le chiffre d’affaires généré par votre acquisition digitale.
Dans un environnement digital où les parcours d’achat sont multi-leviers et multi-dispositifs, cette approche technique et holistique est devenue indispensable pour maximiser le retour sur investissement et garantir la réussite des stratégies marketing.
Pour les annonceurs cherchant à tirer le meilleur parti de leurs campagnes, TrackAd offre les outils et l’expertise nécessaires pour naviguer efficacement dans ce paysage en constante évolution.
TrackAd se distingue par sa capacité à offrir une analyse personnalisée et granulaire, adaptée aux besoins spécifiques de chaque annonceur. Que ce soit par l’attribution multi-touch ou l’analyse détaillée de la contribution, TrackAd permet aux annonceurs de prendre des décisions basées sur des données précises, pertinentes et customisées.
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